Un'industria si riunisce a Dubrovnik in cerca di risposte
La costa adriatica ha fatto da scenario, ma l'atmosfera all'interno del NextPharma Summit ha reso questo evento indimenticabile. A maggio Dubrovnik ha accolto più di 400 leader del settore delle scienze della vita, ognuno dei quali ha portato le proprie domande, speranze e visioni per il futuro dell'industria farmaceutica.
L'ordine del giorno era ricco del linguaggio della trasformazione: IA, omnichannel, personalizzazione e collaborazione interfunzionale. Ma nel corso delle sessioni è emerso chiaramente che sotto queste ambizioni si cela un'incertezza condivisa. Sappiamo tutti che il cambiamento è necessario. La sfida è sapere da dove cominciare e come garantire che il cambiamento duri.
L'intelligenza artificiale all'avanguardia, ma su cosa?
L'intelligenza artificiale è stata la protagonista dello show. Dalla segmentazione guidata dall'apprendimento automatico alle azioni successive migliori automatizzate, ogni presentazione faceva riferimento a sistemi più intelligenti. Ma man mano che le conversazioni si approfondivano, un tema iniziava a emergere ripetutamente: disponibilità dei dati.
Senza dati affidabili, accessibili e orchestrati, anche le applicazioni di intelligenza artificiale più promettenti faticano a dare risultati. È diventato chiaro che le fondamenta su cui molte aziende stavano cercando di costruire erano instabili o mancavano del tutto.
Un tempo considerato un livello operativo di base, il CRM è tornato sotto i riflettori con un nuovo ruolo: non solo come sistema di registrazione, ma come sistema di gestione delle risorse. architettura centrale per l'intelligence commerciale.
Il CRM non è solo un sistema: è la memoria commerciale
Il cambiamento di prospettiva è stato sottile ma significativo. Per anni, i sistemi CRM nel settore farmaceutico sono stati trattati come strumenti di conformità o come tracce cartacee digitali. Ora, i leader li stanno ripensando come sistemi vivi, depositari non solo dei dati dei contatti, ma anche del contesto. Questa distinzione è importante.
Quando i CRM sono frammentati tra le varie regioni, scollegati dall'orchestrazione omnichannel o pieni di dati obsoleti, non diventano solo inefficaci. Cominciano a essere fuorvianti. E questo è un rischio che nessun modello di intelligenza artificiale può permettersi.
L'abbiamo sentito rispecchiare nelle conversazioni a margine, nei workshop e nei keynote. Le aziende che hanno avuto successo con l'automazione non avevano i budget più consistenti o gli slogan più audaci. Avevano chiarezza sui loro governance dei dati, architettura del sistema, e flussi di lavoro interfunzionali.
La prospettiva di Kainjoo: La strategia deve precedere lo stack
In occasione del nostro workshop Academy Stage, organizzato in collaborazione con CustomerTimes, abbiamo presentato un quadro di riferimento per aiutare i leader del settore farmaceutico a riflettere chiaramente sulle loro strategie di CRM e di trasformazione commerciale.
Non abbiamo chiesto: "Quale piattaforma scegliere?". Abbiamo invece chiesto: "Che tipo di filosofia di sistema supporta il modo in cui i vostri team lavorano oggi e dove volete arrivare?".
Abbiamo introdotto tre possibili percorsi:
- Soggiorno: Ottimizzare ciò che si ha a disposizione, se sta fornendo un reale ROI e stabilità.
- Combinare: Integrare nuovi componenti mantenendo il controllo.
- Turno: Riprogettare completamente se lo stack non è più adatto al vostro modello operativo.
Non si trattava di un dibattito teorico. Abbiamo tracciato scenari reali in cui le aziende si sono paralizzate in modo eccessivo o hanno sottoinvestito nell'infrastruttura di base. Il messaggio ha risuonato perché si basava sull'esperienza operativa.
La sala si è impegnata a fondo, non con idee astratte, ma con le decisioni pratiche che devono affrontare quotidianamente.
Primo giorno: la visione era chiara, ma rimane un gap di esecuzione
Il primo giorno del summit è stato ricco di approfondimenti di alto livello. Abbiamo ascoltato le storie di trasformazione di Genentech, Bayer e ViiV Healthcare. Ognuno di loro ha portato forti prospettive strategiche. L'intelligenza artificiale consente un migliore targeting. Le esperienze omnichannel stanno diventando più intuitive. Il coinvolgimento degli operatori sanitari si sta evolvendo.
Ma c'era un notevole divario tra le aspirazioni e l'attivazione.
Molti relatori hanno descritto ciò che stavano cercando di costruire, ma pochi si sono soffermati su come stavano allineando sistemi, processi e persone per realizzare questa visione. È qui che sta il vero lavoro - e il settore deve ancora affrontare delle sfide.
Non si può automatizzare ciò che non è stato strutturato e non si può scalare ciò che non è stato adottato. Alla fine del primo giorno è emerso il tema che La tecnologia da sola non è la risposta. La disciplina operativa, l'allineamento interfunzionale e una governance trasparente sono altrettanto fondamentali.
Secondo giorno: Pensiero sistemico, riallineamento strategico
Il nostro workshop del secondo giorno si è concentrato su questi temi. Piuttosto che discutere di caratteristiche e fornitori, abbiamo discusso di architettura, processi e disponibilità aziendale.
Abbiamo evidenziato la crescente complessità delle decisioni in materia di CRM:
- Veeva si concentra sul Vault
- IQVIA chiude OCE con supporto futuro limitato
- Salesforce sta guadagnando terreno, ma richiede un forte ecosistema di partner
Per molti dei presenti, il panorama del CRM appariva caotico. Il nostro framework ha offerto chiarezza organizzando la complessità, piuttosto che ridurla.
Abbiamo parlato di esempi in cui il CRM è più di un livello tecnologico: sta modellando il modo in cui i team sul campo si preparano alle visite, il modo in cui il consenso viene orchestrato attraverso i canali e il modo in cui i team medici e commerciali collaborano.
E abbiamo introdotto scenari che ponevano domande difficili ma necessarie:
- Sapete a chi appartengono i dati dei vostri clienti?
- I vostri sistemi sono costruiti per una sola regione o su scala globale?
- Il vostro CRM consente di prendere decisioni o si limita a catturarle a posteriori?
Le reazioni sono state oneste. Molti leader hanno riconosciuto quanto avevano dato per scontato che i loro sistemi potessero fare, e quanto invece fosse ancora manuale o non allineato.
La transizione del settore farmaceutico verso gli ecosistemi A2A (Agent-to-Agent)
Una delle visioni future più convincenti presentate al summit è stata quella del passaggio da uomo a uomo a da agente ad agente (A2A) flussi di lavoro.
A breve, i sistemi intelligenti:
- Raccomandare azioni basate su precedenti interazioni con gli HCP
- Trigger nudges per l'aderenza nei programmi di supporto ai pazienti
- Automatizzare la programmazione in base alla disponibilità, alla priorità e alle preferenze dei canali
Non si tratta di idee speculative. I primi esempi esistono già. Tuttavia, si basano molto su dati accurati, strutturati e accessibili, la maggior parte dei quali proviene o interagisce con i sistemi CRM.
Stiamo assistendo a una convergenza tra CRM, AI e strategia commerciale, che sta ridefinendo la maturità digitale nel settore farmaceutico.
I vantaggi strategici per i leader del settore farmaceutico
C'è molto da digerire dopo un evento come NextPharma, ma ecco le idee che ci sono rimaste più impresse:
1. Il CRM sta diventando il sistema operativo dei team commerciali del settore farmaceutico
Le migliori piattaforme non si limitano a tracciare le azioni. Informano le decisioni, attivano le fasi successive e misurano l'impatto. Il CRM sta passando da un sistema passivo a uno attivo.
2. Non si può automatizzare ciò che non si è strutturato
Prima di scalare l'AI o l'omnichannel, i team hanno bisogno di dati puliti, governance allineata e flussi di lavoro che riflettano il comportamento reale dei team sul campo e degli stakeholder medici.
3. La strategia della piattaforma non è la strategia del fornitore
La scelta di Salesforce, Veeva o Microsoft è solo una parte del quadro. La strategia più profonda consiste nel definire l'interoperabilità, la proprietà e la scalabilità.
4. Il futuro è multi-agente, ma la base è ancora umana
L'intelligenza artificiale aiuterà i team a lavorare in modo più rapido e intelligente, ma la fiducia umana, la conoscenza dei pazienti e l'allineamento degli stakeholder sono ancora i punti fermi di un cambiamento significativo.
Cosa ci ha dato Dubrovnik: non solo risposte, ma anche domande migliori
Ciò che ha reso diverso questo summit è stata l'onestà. Abbiamo riscontrato una crescente disponibilità da parte del settore a discutere di dove le cose non sono ancora funzionante.
È facile inseguire i titoli dei giornali: scoperte dell'intelligenza artificiale, gemelli digitali, approfondimenti ad attivazione vocale. Ma ciò che conta è l'esecuzione. E questo inizia con il riconoscere ciò che è rotto e scegliere di aggiustarlo - un sistema, un processo, un team alla volta.
A Kainjoo abbiamo lasciato Dubrovnik con una sensazione di allineamento. Il futuro del settore farmaceutico è intelligente, ma sarà costruito da coloro che si prenderanno il tempo necessario per strutturare le proprie operazioni in modo da renderle scalabili. Premierà coloro che investono non solo in strumenti, ma anche in chiarezza e connessione.
Un'immersione più profonda: Il rapporto è ora disponibile
Abbiamo raccolto le intuizioni chiave, i quadri di riferimento e i materiali dei workshop in un rapporto dettagliato e scaricabile. È pensato per i leader che stanno affrontando la trasformazione commerciale e che hanno bisogno di una tabella di marcia strategica che bilanci l'innovazione con la fattibilità.
All'interno troverete:
- Il modello di migrazione del CRM Stay-Combine-Shift
- Casi d'uso dell'automazione A2A nelle scienze biologiche
- Migliori pratiche di orchestrazione del consenso
- Guida alla creazione di un sistema operativo commerciale per il futuro
